Net zoals bij producten die in de winkel te koop zijn gaat het er bij het openbaar vervoer om de klanten te houden die je hebt en zoveel mogelijk nieuwe klanten binnen te halen. Hierbij moet wel worden bedacht dat overheden en vervoerbedrijven verschillende doelen hebben. De overheid wil maatschappelijke doelen realiseren, een commerciële vervoerder heeft een winstoogmerk, zoekt naar continuïteit van hun onderneming en wil zijn marktaandeel uitbreiden. Bij concessies waar de inkomsten van een vervoerder niet afhankelijk zijn van het aantal reizigers (kostencontract) zal hij zich niet extra inspannen om meer reizigers te trekken. De overheid moet die rol dan overnemen. De meeste concessies in ons land zijn gebaseerd op een opbrengstencontract; dit prikkelt vervoerders om meer klanten te verwerven.
Maar hoe behoudt je klanten en hoe trek je nieuwe? Voor het eerste moet de kwaliteit van het openbaar vervoer goed zijn, anders lopen ze weg. Bij het tweede gaat het om imagoverbetering, branding, beleving, prijsacties en doelgroepen. Marketing dus.

Ontwikkelingen

Toen wij in 2002 de tien geboden voor hoogwaardig openbaar vervoer uitdroegen, stelden we dat ze alle tien even belangrijk waren: géén hiërarchie tussen bijvoorbeeld prijs en sociale veiligheid. Maar naar analogie van de behoeftenpiramide van Maslov onderscheiden we nu vijf lagen:

• De basis van de piramide is veiligheid; als die niet gewaarborgd is trek je geen reizigers. De aandacht hiervoor moet gezekerd zijn in wet- en regelgeving.
• Met aspecten die te maken hebben met reiskenmerken (netwerk, frequentie, stiptheid, reisinformatie en prijs) en gemak (kopen vervoerbewijs, makkelijke instap, zitplaats) kun je bestaande klanten vasthouden. Het zijn de dissatisfiers (zaken die een klant vanzelfsprekend vindt) en een gezamenlijke verantwoordelijkheid van overheid en vervoerder.
• In de bovenste helft van de piramide komen de aspecten van comfort (geluid, rijstijl, klantvriendelijkheid en netheid) en beleving (design, ontwerp, imago, life style, couleur local, speciale kaartjes voor doelgroepen) aan bod. Dit zijn de satisfiers (zaken die een klant tevreden stelt). Hiermee zijn nieuwe klanten te winnen.

Wat doet het KpVV?

• Jaarlijks meet het KpVV de klantwaardering met de OV-Klantenbarometer, een schriftelijke enquête onder 87.000 reizigers in het stads- en streekvervoer.
• We dragen de tien geboden voor hoogwaardig openbaar vervoer uit.
• We stelden ook tien geboden van goede reisinformatie op.
• We maakten de rapporten ‘Waar’, met elementen die 26 Europese steden gebruiken voor hoogwaardig openbaar vervoer, en ‘Hoe’, over de inpassing en vormgeving van openbaar vervoer in stedelijke situaties.
• We maakten het rapport ‘De halte als voordeur van het openbaar vervoer’ over de vraag wat een goede kwaliteit van de bushalte is. Ook hierin een tien-gebodenlijstje.