KpVV reeks 'Duurzame mobiliteit in de EU: "Choose How You Move in Worcestershire - Succesvolle gedragsverandering

In het kader van kennisoverdracht over duurzame mobiliteit haalt het KpVV vijf Europese praktijkvoorbeelden naar Nederland, gepresenteerd in een reeks. Na Graz op 12 mei en Kopenhagen op 7 juni, op 3 november Worcestershire.

In de derde bijeenkomst nam spreker Ed Dursley uit Worcestershire enthousiast het woord over campagnes voor duurzame mobiliteit in zijn regio. Ed. Dursley werkt voor het Worcestershire district als manager van projecten op het gebied van duurzaam vervoer. Hij was nauw betrokken bij het Choose How You Move project in de stad Worcester. Op dit moment is hij de projectleider van het opvolgend Choose How You Move 2 project, dat vanaf deze herfst in de stad Redditch geïmplementeerd gaat worden.

Bijenkomst en webcast
De bijeenkomst werd bezocht door een gemengd gezelschap van 22 deelnemers werkzaam bij diverse overheden, adviesbureaus, kenniscentra, bedrijven en belangenorganisaties. De presentatie van Ed Dursley werd met twee camera’s gefilmd en live uitgezonden. Via deze webcast namen 11 mensen deel. Men konden online meeluisteren en vragen stellen. De presentie van Ed Dursley was opgeknipt in 4 delen, met na elk deel tijd voor vragen. Er waren levendige discussies en de Engelse aanpak bleek goed bruikbaar voor Nederlandse steden.

1. Positieve gedragsbeïnvloeding
Ed Dursley startte met te vertellen over de achtergrond van het project, de nulmeting en de strategie. Worcester werd in 2004 gekozen als demonstratiestad voor duurzame mobiliteit. Het nationale Ministerie van Transport stelde meer dan 3 miljoen pond beschikbaar om het 5-jarige Choose How You Move project te implementeren. Dit had tot doel autogebruik te vervangen door meer duurzame vervoersmiddelen, vooral via sociale marketing. Naar aanleiding van de vragen vertelde Ed Dursley dat de stad een anti-auto imago en een negatieve boodschap wilde voorkomen. Ze legde daarom de nadruk op het begrijpen waarom mensen voor korte ritten de auto nemen (door middel van uitgebreide vragenlijsten en persoonlijke gesprekken), om vervolgens op een positieve manier hun gedrag te beïnvloeden. Het hielp om de bevolking te segmenteren en duidelijk afgebakende doelgroepen aan te spreken. Het “merk” dat voor Choose How You Move is ontwikkeld had 60% bekendheid aan het eind en wordt nu ook in andere steden en regio’s in Engeland gebruikt.

2. Individualised Travel Marketing
In het tweede blok vertelde Ed Dursley voornamelijk over “Individualised Travel Marketing“: gepersonaliseerde (reis-)informatie voor inwoners, waar een groot deel van het budget naartoe is gegaan. Dit bleek succesvol: meer dan 19.300 huishoudens ontvingen informatie op maat of een bezoek aan huis van een lid van het campagneteam. Dit leidde, in combinatie met andere activiteiten, tot 10% minder autoritten en een stijging van: lopen (+15%), fietsen (+19%), bus (+30%).

3. Brede doelgroep
In het derde blok bleek dat Choose How You Move ook andere doelgroepen had. Vanuit de aanpak “motiveren, faciliteren, ondersteunen en vieren“ werden ook werkgevers benaderd (bedrijven konden bijvoorbeeld meedoen aan projecten rond carpoolen of kortingsacties voor openbaar vervoer) evenals scholen (opzet van ‘loopbus’ en subsidie voor o.a. fietsstallingen). Er waren ook veel ondersteunende maatregelen zoals informatiematerialen, o.a. over reistijden naar populaire bestemmingen, reisinformatie op haltes, nieuwe busroutes of fietsparkeren. Tot slot waren er acties zoals gratis buskaartjes, fietstrainingen, reparatieworkshops en populaire evenementen als ‘family cycling days’.

4. Resultaten en lessen
In het laatste deel van zijn presentatie had Ed Dursley het over de resultaten en geleerde lessen. Dat het project succesvol was blijkt uit de daling tussen 2004 en 2008 van het aantal autoritten met 7%. Het gebruik van fiets en bus steeg tegelijkertijd met 19 resp. 20% en lopen nam toe met 11%. Al met al een jaarlijkse besparing van 3.900 ton CO2. Sociale marketing, vooral persoonlijke marketing, is dus effectief, zeker in combinatie met andere activiteiten. De duidelijke merknaam met positieve boodschappen en lokale uitstraling heeft hier ook zeker aan bijgedragen. De campagnes richtten zich niet op het centrum omdat daar al relatief veel gefietst en gewandeld werd. Echter, juist die groep bleek makkelijker te overtuigen nog méér duurzaam vervoer te gebruiken. De vrijetijdsritten bleken de voornaamste bepaler van het vervoermiddel: als mensen in de weekenden tijd hadden om eens rustig de fiets of bus te proberen bleken ze die voor andere ritten (naar bijvoorbeeld school of winkel) ook vaker te gebruiken. Dit soort lessen worden in het vervolgproject in de stad Redditch meegenomen. Door de goede resultaten van Choose How You Move stelde de overheid ook meer geld beschikbaar voor infrastructurele verbeteringen in bijvoorbeeld fietspaden.

Presentatiess
U kunt de presentatie van Ed Dursley hieronder downloaden.
- Powerpoint blok 1 General background Worcestershire and behaviour
- Powerpoint blok 2 Individualised Travel Marketing
- Powerpoint blok 3 Other Interventions and Marketing Materials
- Powerpoint blok 4 Lessons Learned and future measureas.

Totale presentatie
U kunt hier de totale presentatie downloaden.

Praktijkvoorbeeld
Meer details over de aanpak en resultaten of aanvullende informatie over het gedragsbeïnvloedingsproject in het praktijkvoorbeeld Worcestershire.

Blog reisgedrag
Ook op het KpVV blog reisgedrag wordt aandacht besteed aan deze case.

Contact
Jurgen de Haan - KpVV
Email: jurgen.dehaan@kpvv.nl